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家纺企业“淡季困境”思维不可取
相关专题: 资讯频道  行业动态 发布时间:2013-08-01
资讯导读:最令零售商痛心的家纺淡季  早在十余年前,曾一次在伏天跟家纺经销商沟通,听对方抱怨:三十七八度的大热天,自己都不盖被子了
最令零售商痛心的家纺淡季

  早在十余年前,曾一次在伏天跟家纺经销商沟通,听对方抱怨:三十七八度的大热天,自己都不盖被子了,客人肯定不来买被子,这几个月只能睁眼亏钱,无计可施。免费领取《家纺天下》杂志
家纺企业“淡季困境”思维不可取   家纺零售淡季困境的形成,其实跟行业发展周期密切相关。

  首先,早几年家纺消费以婚庆与乔迁及礼品性消费为主,五月中到九月中的季节性因素造,成消费锐减影响销售。

  其次,行业发展初步阶段家纺品牌企业因为产能因素制约,通常夏季抓生产备货,而秋冬则致力于销售推动。整个经营周期来看,淡季销售显然不被重视。

  彼时,虽然零售商非常着急,但势单力薄,无法抗拒行业大势。只能给予无限的理解与同情。

  淡季困境是一个伪命题

  为什么淡季思维不可取?

  随着国内经济总量的增长,国内家纺行业也再不断的成长、成熟,在人均GDP突破5000美金的经济环境下。家纺行业其实产生很多变化。

  一是由于居住环境导致消费习惯的变化。由于空调的普及,必然导致夏季家纺产品使用习惯上的变化,随着年青一代消费能力的增强,床品在夏季的消费习惯将逐步保留,壮大。

  二是行业消费行为的变化。随着家纺行业的成熟,主动更新与自用性需求,占家纺整体消费比例逐步增加。家纺产品在普通家庭中的拥有量与使用量将越来越多,推动销售力增加,让夏季家纺产品销售获得更大的战略空间。

  三是随着行业成熟,品牌竞争加剧;一方面,品牌家纺企业的库存压力越来越大;另一方面,部分家纺企业产能过剩的矛盾也日益暴露出来,导致品牌家纺企业对夏季销售也日益重视。

  所谓此一时,彼一时,在消费需求与产业产能推动下,家纺的夏季销售将被越来越多的品牌所重视。从实际销售情况来看,越来越多的品牌均取得了不俗反季销售战绩。

  三板斧做好淡季营销

  围绕目前消费环境变化以及品牌竞争环境,要大幅提升夏季家纺销售也非难事。而落在具体实施手段上,应该围绕产品线规划、终端体验提升、反季促销活动三个方面进行。

  产品线延伸:紧扣主力消费群体需求

  虽然,夏季阶段,婚庆、乔迁类的大件套需求会锐减。但是现代主力消费群体在空调环境下,对家纺的整体需求不会减少:四件套、蚕丝被、夏凉被、薄毛毯等也亦能形成一个庞大的消费需求。

  品牌家纺在组织夏季家纺产品线时,应充分考虑市场需求变化。在原来凉席、蚊帐等传统夏凉产品基础上,加大夏季四件套、蚕丝被、夏凉被的产品开发。从面料的亲肤性、舒适性到颜色、花型的素爽性增强独特性与竞争力。

  同时,随着大家居时代的到来,夏季家纺产品线中还可以增加一些具有特色而稀缺的家居类产品,如茶具、饰品、巾被、夏季家居服,作为注意力产品,增加对消费者的吸引力。

  终端生动:形成良好的客户体验

  眼下,品牌家纺对终端体验越来越重视。但是,将大部分资源与预算投入秋冬季节的销售中,围绕婚庆、春节推出各类主题。但是,对夏季终端却缺乏投入。夏季时节,还是跟秋冬季一样堆着层层的被子与件套,客户体验糟糕之极。

  实际上,只有良好的终端体验,才能让消费者产生更大的停留时间,从而产生更多的销售机会。夏季终端投入的预算不应该削减,反而应该增加。让客户产生凉爽、幽静、舒适的体验,从而产生增强消费欲望。

  反季促销:反季清仓还需维持品牌形象

  早在十余年前,当家纺零售商正为夏季卖不动套件、被子发愁的时候。以波司登为代表的羽绒服行业,开创性的提出了“反季促销”:一方面,降低库存压力,另一方面推出反季促销款羽绒服维持生产线运行。

  从今天的零售市场来看,家纺行业的反季促销也不是新鲜事,通过反季促销创下清仓佳绩的品牌案例也屡见不鲜。但大部分品牌在反季促销中,纯粹在做清仓销售,全然不顾品牌形象,一张劣质的喷绘、一排破烂的花车就拉开架势做清仓,严重伤害品牌形象。虽然形成部分销售业绩,但是也透支了品牌力。

  其实,除大套件,家纺日益成为四季化产品。反季促销,应该通过主题设置、终端氛围、产品线、消费者关系维护诸方面通盘考虑,合理规划形成可持续的良好销售量力

  一言概之,家纺行业消费习惯与竞争环境已经发生极大变化。家纺企业尤其是品牌家纺企业,不应受传统理念的干扰,一味将夏季作为家纺销售的危机时段。所谓危机,“危”中有“机”,关键在于如何理解与把握。

       家纺四季化营销时代,您准备好了吗?
 

来源: 家纺时代

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